Il valore di una stretta di mano nell’era dei KPI

Marketing B2B, networking e relazioni professionali: la ricerca scientifica dimostra il valore degli incontri in presenza. Ma le aziende continuano troppo spesso a privilegiare la quantità dei contatti rispetto alla loro qualità e alle reali opportunità di business

Viviamo nell’epoca della misurabilità universale. Ogni azione di marketing deve produrre un numero, ogni investimento un indicatore, ogni iniziativa una performance da inserire in un report. Impression, visualizzazioni, click, follower, lead: un universo di KPI che dovrebbe aiutarci a comprendere l’efficacia delle strategie commerciali, ma che rischia sempre più spesso di diventare un fine anziché uno strumento.

La domanda che dovremmo porci è semplice: stiamo misurando ciò che conta davvero oppure soltanto ciò che è più facile contare?

Il problema emerge con particolare evidenza quando si confrontano le attività digitali con gli incontri fisici tra professionisti. Le prime restituiscono immediatamente numeri apparentemente precisi; i secondi generano relazioni, fiducia, conoscenza reciproca e opportunità che spesso maturano nel tempo. Valori difficili da comprimere in una dashboard, ma non per questo meno importanti.

E non si tratta soltanto di una convinzione maturata frequentando per anni il mondo delle fiere e degli eventi professionali. Esistono evidenze scientifiche e indagini di mercato che dovrebbero indurre molti responsabili marketing a riconsiderare le proprie priorità.

Una ricerca di M. Mahdi Roghanizad e Vanessa Bohns, pubblicata nel 2017 sul Journal of Experimental Social Psychology, ha confrontato l’efficacia delle richieste formulate personalmente con quelle inviate per email. Il risultato è sorprendente: nell’esperimento condotto dagli autori, una richiesta faccia a faccia è risultata 34 volte più efficace di una trasmessa per posta elettronica. Naturalmente non significa che una trattativa commerciale abbia 34 volte più probabilità di concludersi in presenza: lo studio riguardava richieste di collaborazione rivolte a sconosciuti. Ma dimostra quanto possiamo sottovalutare la forza persuasiva del contatto diretto.

Ancora più interessante è una ricerca pubblicata su Nature nel 2022 da Melanie Brucks e Jonathan Levav, basata su esperimenti di laboratorio e sul coinvolgimento di professionisti in cinque Paesi. Gli studiosi hanno dimostrato che le interazioni in videoconferenza tendono a produrre meno idee creative rispetto agli incontri in presenza. La ragione individuata è particolarmente significativa: lo schermo restringe il campo dell’attenzione, mentre la condivisione di uno spazio fisico favorisce una maggiore apertura cognitiva.

Non tutte le attività, naturalmente, risentono di questo limite: nella selezione delle idee, ad esempio, la videoconferenza non è risultata meno efficace. È proprio questa distinzione a suggerire un utilizzo più intelligente delle tecnologie, anziché una loro indiscriminata sostituzione alle relazioni personali.

Ma quando dalla psicologia passiamo al mercato, i risultati sono altrettanto significativi.

Il Freeman Trends Report 2024, basato su un’indagine condotta su circa 2.100 partecipanti a eventi professionali, ha rilevato che l’80% degli intervistati considera gli eventi in presenza tra i canali di informazione più affidabili. Una percentuale che supera nettamente quella attribuita alle altre forme di comunicazione digitale. La stessa indagine evidenzia che l’80% considera gli eventi fisici un canale privilegiato per scoprire nuovi prodotti e servizi, mentre il 70% li utilizza per accedere a formazione e contenuti professionali.

Il dato è particolarmente interessante perché sposta l’attenzione dalla semplice partecipazione al valore percepito dell’esperienza: non si va a una fiera soltanto per raccogliere informazioni, ormai disponibili ovunque, ma per verificarle, confrontarle e discuterle direttamente con chi possiede le competenze necessarie.

Una conferma arriva da una successiva ricerca realizzata nel 2025 da Freeman in collaborazione con The Harris Poll, significativamente intitolata The ROI of Relationships. Secondo l’indagine, l’82% dei professionisti intervistati ritiene che gli incontri in presenza costituiscano il contesto migliore per costruire relazioni lavorative importanti, mentre il 95% dichiara di avere maggiore fiducia nei brand dopo aver partecipato ai loro eventi.

Si tratta di indagini commissionate da un operatore del settore fieristico, e quindi da interpretare tenendo conto di questa provenienza. Non misurano direttamente l’incremento del fatturato prodotto dagli eventi, ma documentano un aspetto fondamentale: la relazione personale continua a essere percepita come un fattore determinante nella costruzione della fiducia.

L’empatia, insomma, non è un accessorio romantico del business. È una componente essenziale dei processi attraverso i quali le persone imparano a conoscersi, comprendersi e fidarsi reciprocamente.

E qui arriviamo al nodo della questione. Nel mercato B2B, soprattutto quando si parla di tecnologie complesse, progettazione e integrazione di sistemi, le decisioni non dipendono soltanto dal prezzo o dalle caratteristiche di un prodotto. Dipendono dalla credibilità dell’interlocutore, dalla sua competenza percepita, dalla capacità di interpretare un problema e di costruire una soluzione condivisa.

Una fiera professionale, un convegno o un incontro tra operatori possono quindi generare un valore che nessun conteggio degli accessi riesce a rappresentare compiutamente.

Questo non significa negare l’utilità del marketing digitale. Sarebbe assurdo. Social network, newsletter, webinar e piattaforme di comunicazione sono strumenti straordinari per diffondere conoscenza, raggiungere interlocutori e mantenere vive le relazioni. Ma confondere la loro capacità di generare visibilità con quella di produrre automaticamente business è un errore che rischia di orientare male gli investimenti.

Mille contatti anonimi non valgono necessariamente quanto dieci interlocutori qualificati con i quali si sia instaurato un rapporto di fiducia.

Forse dovremmo cominciare a cambiare anche i nostri KPI. Non soltanto quanti contatti abbiamo raccolto, ma quanti si sono trasformati in conversazioni significative. Non soltanto quante persone hanno visitato uno stand, ma quanti progetti sono nati da quelle visite. Non soltanto il costo per lead, ma il valore delle opportunità generate, il loro tasso di conversione e la durata delle relazioni commerciali.

E soprattutto dovremmo smettere di considerare gli eventi fisici come una voce di spesa da confrontare meccanicamente con il costo di una campagna digitale. Sono strumenti differenti, che producono risultati differenti e che richiedono metriche adeguate. Il vero ritorno di un investimento fieristico, specie nei settori ad alta complessità tecnologica, può manifestarsi anche molti mesi dopo la conclusione della manifestazione.

La tecnologia ci permette di comunicare con chiunque, ovunque e in qualsiasi momento. Ma la possibilità di comunicare non coincide automaticamente con la capacità di entrare in relazione.

In un mondo sempre più digitalizzato, l’incontro fisico non è il residuo di un passato destinato a scomparire: può diventare un vantaggio competitivo proprio perché sempre meno scontato.

Sarebbe paradossale se, nell’ansia di misurare tutto, finissimo per non riconoscere più il valore di ciò che contribuisce davvero a generare fiducia e business.

Perché, alla fine, le aziende non fanno affari con gli algoritmi. Li fanno con le persone.